المتاجر الكبرى تريد المتسوقين الأصغر سنا

المتاجر الكبرى تتقدم في السن، وكذلك عملاؤها.

لأكثر من قرن من الزمان، فازت المتاجر بأجيال متعددة بوعدها ببيع مجموعة واسعة من كل شيء للمتسوقين. بالنسبة للعديد من المستهلكين من جيل الألفية والجيل Z، لم يكن ذلك كافيًا – خاصة عندما يكتشفون العناصر الموجودة على وسائل التواصل الاجتماعي وتجار التجزئة المتخصصين والمتاجر الكبيرة واللاعبين عبر الإنترنت الذين يسرقون المبيعات.

المتاجر مثل ميسي, كول و نوردستروم يواجهون أزمة وجودية، حيث يحاولون إقناع المستثمرين بالمراهنة على مستقبلهم بينما تتباطأ المبيعات ويتقدم عمر عملائهم الأساسيين. وقد ساهم التدقيق القاسي من وول ستريت في محاولة جديدة من قبل نوردستروم للقيام بذلك خذ الشركة الخاصة، و محاولة من قبل المستثمرين الناشطين لتولي المسؤولية Macy’s وتحويلها إلى شركة خاصة. وكان كول كذلك هدف المستثمرين الناشطين في السنوات القليلة الماضية.

وقال أوليفر تشين، محلل التجزئة في شركة تي دي كوين، إن جذب العملاء الأصغر سنا أصبح أكثر إلحاحا، حيث أن تجار التجزئة “فقدوا الكثير من الأرض بالفعل”.

وقال: “عندما تكون متجرًا متعدد الأقسام، فأنت بحاجة – ويجب عليك – أن تلبي احتياجات الصغار والكبار”.

توضح بيانات العملاء التحدي الذي يواجهه تجار التجزئة: في Kohl’s، 40% من العملاء هم من جيل طفرة المواليد، وفقًا لـ Numerator، وهي شركة أبحاث السوق التي تتتبع اتجاهات البيع بالتجزئة وأنماط المبيعات مع لوحة مكونة من 150.000 مستهلك أمريكي متوازنة لتمثيل السكان. في Macy’s، أكثر من ثلث العملاء – 36% – هم من جيل الطفرة السكانية. (تتضمن بيانات Macy فقط متاجرها وموقعها الإلكتروني الذي يحمل الاسم نفسه، وليس Bloomingdale’s وسلسلة مستحضرات التجميل Bluemercury.)

يبلغ عمر جيل طفرة المواليد 60 عامًا أو أكثر، وفقًا لتعريف البسط. تحدد الشركة الجيل X بأنه يتراوح عمره بين 43 و59 عامًا. ويضع Numerator جيل الألفية في الفئة العمرية من 29 إلى 42 عامًا، والجيل Z بين 18 و28 عامًا، لأنه يجمع البيانات فقط من المستهلكين الذين تبلغ أعمارهم 18 عامًا أو أكبر.

نوردستروم هي الشركة الوحيدة من بين الشركات الثلاث التي لديها قاعدة أكبر من المتسوقين من جيل الألفية والجيل X مقارنة بجيل طفرة المواليد، حيث يمثل جيل طفرة المواليد 25٪ من قاعدة عملائها. تتضمن بيانات عملائها كلاً من متاجرها التي تحمل الاسم نفسه وسلسلة البيع بالتجزئة خارج الأسعار، Nordstrom Rack، والتي من المعروف أنها تجتذب العملاء الأصغر سناً والمهتمين بالموضة الذين يبحثون عن الصفقات.

أعلنت جميع المتاجر الثلاثة عن خطط لجذب عملاء جدد، بما في ذلك العملاء الأصغر سنا. ومع ذلك، فقد تقاسموا توقعات ضعيفة للسنة المالية، مما يدعو إلى نمو مبيعات ضئيل، إن وجد، على أساس سنوي.

وقال تشن إن تجار التجزئة يولون المزيد من الاهتمام لهذه المشكلة، حيث أن كل من Macy’s وKohl’s لديهما مديرون تنفيذيون جدد ويحاول الثلاثة تحسين علاماتهم التجارية الخاصة. يمكن أن تساعد الخطوط بائع التجزئة على التميز لأنها حصرية وغالبًا ما تكون أسعارها أقل من العلامات التجارية الوطنية.

العملاء كبار السن ليسوا العقبة الوحيدة أمام المتاجر الكبرى. عانت السلاسل، مثل تجار التجزئة الآخرين، من حركة السير والمبيعات حيث ينفق المستهلكون أقل على الملابس والفراش وغيرها من العناصر التقديرية بينما يذهب المزيد من أموالهم نحو العناصر اليومية بسبب التضخم.

لجذب المتسوقين الصغار، تضيف Kohl’s ملابس عصرية للمراهقين، افتتاح المزيد من متاجر سيفورا و يستكثر قسم الطفل.

وفي مقابلة مع CNBC في أواخر شهر مارس، قال الرئيس التنفيذي توم كينجسبري إن المتاجر الكبرى، بما في ذلك Kohl’s، اعتمدت كثيرًا على القسائم لجذب العملاء إلى أبوابها. وقال إن هذه الصيغة لا تناسب المتسوقين من جيل الألفية والجيل Z. إنهم يريدون سلعًا مقنعة وأسعارًا واضحة – الأشياء التي يجدونها في المتاجر ذات الأسعار المنخفضة مثل TJ Maxx بدلاً من ذلك.

تحاول شركة Kohl’s، بقيادة كينجسبري، الاستفادة من مراحل الحياة التي تميل إلى إثارة عمليات الشراء، مثل تزيين شقة لأول مرة أو إنجاب طفل. يخطط بائع التجزئة ل أضف متاجر Babys R Us إلى حوالي 200 من متاجرها في الخريف. إنه الآن تحمل المزيد من السلع المنزليةمثل الإضاءة وفن الجدران.

استخدمت Kohl’s أيضًا متاجر Sephora، التي تعمل على توسيعها لتشمل جميع المتاجر، لجذب المتسوقين الصغار ومحاولة دفعهم إلى أجزاء أخرى من المتجر.

وقال كينجسبري: “عندما يأتون إلى سيفورا، نريد التأكد من أننا نستطيع أن نقدم لهم المنتج الذي يريدونه أيضًا”.

ومع ذلك، لا يتوقع كول رؤية نتائج فورية من هذه التحركات. وقيل في مارس أنه تتوقع صافي المبيعات لتتراوح من انخفاض بنسبة 1٪ إلى زيادة بنسبة 1٪ للعام بأكمله، وتتراوح المبيعات المماثلة من ثابت إلى 2٪ أعلى.

مع رئيس تنفيذي جديد في الأعلى، تريد Macy’s تحديث علامتها التجارية التي تحمل الاسم نفسه ومتاجرها المغلقة التي أدت إلى انخفاض مبيعات الشركة.

انها تخطط لإغلاق أكثر من الربع من ما يقرب من 500 متجر يحمل الاسم نفسه بحلول أوائل عام 2027. وفي الوقت نفسه، تحاول Macy’s الذهاب إلى حيث يتواجد المتسوقون الأصغر سنًا، بما في ذلك مراكز التسوق في الضواحي وممرات التجميل.

تخطط الشركة ل فتح ما يصل إلى 30 من متاجر Macy’s الأصغر حجمًا خارج المركز التجاري خلال العامين المقبلين. يبلغ حجم المواقع تقريبًا خمس حجم متاجر مراكز التسوق التقليدية وعادةً ما تكون بجوار محلات البقالة والمتاجر الكبيرة وتجار التجزئة بأسعار منخفضة، والتي تتمتع بحركة مرور أكثر ثباتًا.

انها أيضا افتتاح المزيد من متاجر بلومينغديلز والمزيد من مواقع Bluemercury، سلسلة مستحضرات التجميل التابعة لها – واتخاذ خطوات لجذب العملاء الأصغر سنًا في هذه العملية.

الرئيس التنفيذي لشركة ميسي توني سبرينج، الذي تدخلت في الدور في فبراير، قاد سابقًا شركة Bloomingdale’s، التي تقدم علامات تجارية فاخرة ولكن لديها أيضًا علامات تجارية خاصة شهيرة مثل ماركة الملابس Aqua. كما أنها معروفة بتجارب العملاء الفريدة، مثل الأحداث محدودة الوقت أو المجموعات التي تستفيد من لحظات الثقافة الشعبية مثل فيلم “Barbie”.

لقد ألمح إلى أن المزيد من ذلك سيأتي إلى Macy’s. الشركة لديها ظهرت لأول مرة ماركات ملابس جديدة وحصرية وإعطاء الآخرين تحول. إنها تحاول جعل Macy’s أكثر جاذبية، بما في ذلك من خلال وجود منطقة للعب في متاجر Toys R Us داخل المتاجر أو الكوكتيلات داخل Bloomie’s، نسخته الأصغر خارج المركز التجاري من Bloomingdale’s.

على الرغم من الجهود المبذولة لتحفيز المبيعات، إلا أن توقعات الشركة كانت ضعيفة: تتوقع ميسي أن يتراوح صافي مبيعات العام بأكمله بين 22.2 مليار دولار و22.9 مليار دولار، بانخفاض عن 23.09 مليار دولار في العام السابق. وتتوقع أن تتراوح المبيعات المماثلة، التي تأخذ في الاعتبار تأثير فتح المتاجر وإغلاقها، من انخفاض بنحو 1.5٪ إلى ربح بنسبة 1.5٪ مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي على أساس المملوك بالإضافة إلى الترخيص بما في ذلك الثلث. مبيعات سوق الحفلات.

واحدة من المعضلات لميسي؟ قال تشن من شركة TD Cowen، إن المتسوقين من جيل Z والمتسوقين من جيل الألفية ليسوا مخلصين. إنهم يتسوقون بأسعار مرتفعة ومنخفضة، ويشترون حقيبة يد فاخرة في يوم من الأيام وملابس من Target أو Costco أو Zara في يوم آخر.

وقال: “يمكنك في الواقع أن تبدو أفضل بسعر أرخص الآن”.

بالمقارنة مع منافسيها من المتاجر الكبرى، حققت نوردستروم نجاحًا أكبر مع المتسوقين الأصغر سنًا.

يتلخص بعض ذلك في ما يحمله متجر التجزئة الذي يقع مقره في سياتل: كانت نوردستروم أسرع في توقيع الصفقات مع العلامات التجارية الشهيرة والأسماء المباشرة للمستهلك، مثل Skims، شركة ملابس داخلية كيم كارداشيان؛ وبيس، العلامة التجارية لحقائب اليد والأمتعة التي أنشأتها الممثلة شاي ميتشل. أطلقت العلامة التجارية الأسترالية للأزياء Princess Polly في يناير وتزامنت مع ظهور علامة Nasty Gal التجارية للأزياء التي تركز على جيل الألفية مع تنشيط في لوس أنجلوس بالتزامن مع مهرجان Coachella للموسيقى والفنون.

ميزة أخرى لنوردستروم؟ معظم متاجرها هي مواقع نوردستروم راك، المتاجر التي تبيع بأسعار مخفضة والتي قد تقدم أسعارًا مناسبة للمتسوقين الصغار.

ومع ذلك، قال الرئيس التنفيذي إريك نوردستروم في مكالمة أرباح الشركة لشهر مارس أن بائع التجزئة يريد أن يعمل بشكل أفضل. وقال إنها بدأت تشهد تحولًا مع العملاء الأصغر سنًا، “وهو مجال لدينا خطة متعددة السنوات لتحسينه”.

تحاول نوردستروم زيادة بضائعها العصرية بطريقة جديدة أيضًا. منذ حوالي شهر، طرحت سوقًا لجهة خارجية يسمح لها ببيع مجموعة متنوعة من العناصر دون تحمل مخاطر امتلاك المخزون. يتبع نهج السوق النموذج الذي أمازون ومؤخراً، وول مارت، استخدمت لتجميع عروضها عبر الإنترنت.

مع السوق، قالت شركة Nordstrom إنها ستضاعف أو تضاعف عدد العناصر المباعة من خلال موقعها الإلكتروني وتطبيقها. بدأت Macy’s أيضًا في استخدام سوق تابع لجهة خارجية لإضافة المزيد من العناصر والعلامات التجارية.

ومع ذلك، مثل شركتي ميسي وكوهل، فإن توقعات نوردستروم باهتة: فهي تتوقع أن تتراوح إيرادات العام بأكمله، بما في ذلك مبيعات التجزئة وبطاقات الائتمان، من انخفاض بنسبة 2٪ إلى زيادة بنسبة 1٪ مقارنة بالعام المالي السابق، الذي كان له نمو إضافي. أسبوع.

قالت كريستين بارتون، الشريك الأول الذي يبحث في عادات المستهلك في مجموعة بوسطن الاستشارية، إن الأسواق يمكن أن تساعد المتاجر الكبرى، لأنها تتعرض لضغوط لإدارة المخزون بإحكام مع تلبية احتياجات الفئات العمرية المختلفة.

يمكن أن تؤدي ضغوط التكلفة إلى قيام بائع التجزئة بوضع رهانات أكثر أمانًا وطلب نفس النوع من البضائع التي يحملها دائمًا.

قالت: “أنت تأخذ بعضًا من هذا الحداثة”. “إنك تعود إلى المزيد من العلامات التجارية أو المنتجات المجربة والحقيقية، وبالتالي يصبح ذلك بمثابة نبوءة ذاتية التعزيز فيما يتعلق بهذا المستهلك الأصغر سنًا.”

وقالت إن الابتعاد عن تلك العادات القديمة هو أمر يتعين على المتاجر الكبرى القيام به إذا أرادت أن تصبح عنصرًا أساسيًا للأجيال الشابة – وأن تظل ذات صلة لعقود أخرى.