جون دوناهو يحضر اليوم الأول من مؤتمر Allen & Company السنوي في صن فالي، أيداهو.
درو أنجيرير | صور جيتي
نايكي يبدو أن الرئيس التنفيذي جون دوناهو على الجليد الرقيق.
الرئيس التنفيذي السابق ل موقع ئي بايبدأ، الذي يتولى رئاسة شركة نايكي منذ يناير 2020، يفقد ثقة وول ستريت بعد أن توجت الشركة بصفقة سنة مالية باهتة مع المزيد من الأخبار السيئة.
حذرت شركة نايكي يوم الخميس من أن مبيعاتها في الربع الحالي من المتوقع أن تنخفض بنسبة مذهلة تبلغ 10% – وهو ما هو أسوأ بكثير من الانخفاض بنسبة 3.2% الذي توقعته مجموعة بورصة لندن للأوراق المالية – بعد أن سجلت أبطأ زيادة في مبيعاتها السنوية في 14 عامًا، باستثناء جائحة كوفيد-19.
وقالت الشركة أيضًا إنها تتوقع أن تنخفض مبيعات السنة المالية 2025 إلى أرقام فردية متوسطة عندما توقعت سابقًا أن تنمو.
أدت العلامات التحذيرية إلى إغلاق الأسهم على انخفاض بنسبة 20٪ يوم الجمعة – مما يجعله أسوأ يوم تداول في تاريخ الشركة منذ الاكتتاب العام الأولي في ديسمبر 1980. وقد محا الانخفاض حوالي 28 مليار دولار من القيمة السوقية لشركة Nike، ليصل إلى أقل بقليل من 114 دولارًا. مليار دولار من 142 مليار دولار في اليوم السابق.
وبينما استوعبت وول ستريت التوقعات الكئيبة من أكبر شركة للملابس الرياضية في العالم، قامت ستة بنوك استثمارية على الأقل بتخفيض تصنيف أسهم نايكي. المحللين في مورجان ستانلي و ستيفيل اتخذ الأمر خطوة إلى الأمام، حيث دعا على وجه التحديد إلى التشكيك في إدارة الشركة.
“يدفع دليل السنة المالية 25 (المراجعة الخامسة للإجماع النزولي في 6 أرباع)، آفاق نمو النمو بشكل أكبر في عام 2025 (ربما في الربع المالي 2025 أو ربيع 2025 على أقرب تقدير) ويطلب من المستثمرين ضمان نجاح الأساليب التي لم تثبت فعاليتها بعد والنظر في آفاق غير مؤكدة كتب محلل Stifel جيم دافي: “الخلفية التقديرية للمستهلك في 2HCY24 حتى يمكن بناء الزخم مرة أخرى في 2HCY25”. “تواجه مصداقية الإدارة تحديًا شديدًا، كما أن إمكانية تغيير النظام على المستوى C تضيف المزيد من عدم اليقين.”
سجل سهم شركة نايكي أداءً أضعف من أداء مؤشر S&P 500 خلال فترة تولي الرئيس التنفيذي جون دوناهو منصب الرئيس التنفيذي.
منذ تولي دوناهو منصب الرئيس التنفيذي لشركة نايكي، انخفض سهمها بأكثر من 25% عند إغلاق يوم الجمعة، وهو أداء أقل بكثير من أداء سهمي نايكي وأسعار الأسهم الأخرى. ستاندرد آند بورز 500 و ال XRT – صندوق المؤشرات المتداولة الذي يركز على التجزئة – والذي شهد مكاسب بلغت نحو 67% و66% في تلك الفترة الزمنية على التوالي.
وعزا مات فريند، رئيس الشؤون المالية في شركة نايكي، خفض التوقعات إلى مجموعة من العوامل. بعضها، مثل الضعف في الصين والرياح المعاكسة لأسعار الصرف الأجنبي، خارج سيطرة نايكي، لكن البعض الآخر عبارة عن مشاكل خلقتها نايكي تحت قيادة دوناهو.
وتتوقع الشركة أن تكون طلبات البيع بالجملة بطيئة مع توسعها في الأساليب الجديدة والتراجع عن الامتيازات الكلاسيكية والعمل على إصلاح علاقاتها مع شركاء التجزئة الرئيسيين بعد أن أمضت السنوات القليلة الماضية في قطعها لصالح استراتيجية البيع المباشر.
وفي الوقت نفسه، لم يعد العملاء المخلصون الذين يتسوقون على موقع نايكي على الإنترنت يسارعون إلى شراء أزواج جديدة من أحذية Air Force 1 أو Air Jordan 1 أو Dunks، وهي العلامات التجارية الأساسية للشركة. ويقول المنتقدون إن خطوط الأحذية الرياضية هيمنت على عروض بائع التجزئة لفترة طويلة للغاية وأبعدت العملاء عن الشركة لأنهم سعوا إلى أنماط جديدة وتصميمات مبتكرة من مجموعة من المنافسين الناشئين.
وهذا ما ترك لشركة Nike لاستعادة بعض عملائها الأساسيين – العدائين. وبينما ركز بائع التجزئة على استراتيجية البيع المباشر على حساب الابتكار، انتزع المنافسون المتشاكسون مثل On Running وHoka حصة من السوق.
“لقد كان الأمر سخيفًا تقريبًا في نهاية المكالمة، حيث تحدثوا عن كون الجري رياضة رئيسية يشارك فيها المستهلكون. … لقد عرفنا ذلك منذ فترة طويلة، لقد علمنا أن المستهلك غير رأيه بعد- قالت جيسيكا راميريز، كبيرة محللي الأبحاث في Jane Hali & Associates، لـ CNBC، لـ CNBC: “كيف أصبحوا أكثر نشاطًا بسبب الوباء، مضيفة أن التغيير الإداري في Nike “مطلوب للغاية”.
وقالت: “بعد الإغلاق، رأينا أن المستهلك تبنى رياضة الجري وكان جادًا بشأن ذلك، وكان هناك عداء يومي، ولم تستجب نايكي لذلك حقًا”. “أعتقد أنه عندما تفتقد الإدارة التحولات الرئيسية للمستهلكين، تكون هناك مشكلة في شركتك… لقد تغير شيء ما وأخطأوا الهدف.”
قال كيفن مكارثي، كبير محللي الأبحاث في شركة Neuberger Berman، لقناة CNBC سكوت وابنر يوم الخميس إن الشركة بحاجة إلى تغيير في الإدارة وتكهن بأن عقد عمل Donahoe قد ينتهي قريبًا.
وقال مكارثي لقناة سي إن بي سي: “كل ما اقترحته خطأ في هذه الشركة يبدو أنه يعود إلى التنفيذ والإدارة وكل شيء آخر”.إغلاق الجرس“.
“لقد حصلوا على اثنين من المرشحين الداخليين في الوقت الحالي يتمتعون بقدرات كبيرة … كما أن هناك اثنين من المرشحين السابقين لشركة نايكي، والذين تم التطرق إليهم في المناقشات، وهناك أيضًا منافسون آخرون تم التطرق إليهم. ولكنني أعتقد أنه من المفترض أن تتغير قيادة هذه الشركة على مدار الأشهر الستة المقبلة”.
إنصافًا لدوناهو، فقد بدأ جائحة كوفيد-19 على محمل الجد في الولايات المتحدة بعد أقل من شهرين من توليه منصبه، وكان عليه أن يتعامل مع المتاجر المغلقة، العاملين عن بعد ورحلة مليئة بالتقلبات في تفضيلات المستهلكين وقدراتهم.
في حين أن أسهم الشركة قد تكون منخفضة، فقد نمت مبيعات Nike السنوية بنحو 37٪ تحت قيادته من 37.4 مليار دولار في السنة المالية 2020 إلى 51.36 مليار دولار في السنة المالية 2024.
إذا سألت فيل نايت، مؤسس شركة نايكي ورئيسها الفخري، فإن دوناهو في حالة جيدة.
وقال دوناهو في بيان لشبكة سي إن بي سي: “لقد اطلعت على خطط نايكي للمستقبل وأؤمن بها بكل إخلاص. أنا متفائل بمستقبل نايكي وجون دوناهو يتمتع بثقتي الكاملة ودعمي الكامل”.