منظر عام لمتجر Old Navy.
شركة جاب
ثغرات أكبر لافتة عادت Old Navy إلى النمو للمرة الأولى منذ أكثر من عام خلال ربع العطلات حيث حقق بائع التجزئة أرباحًا يوم الخميس والتي جاءت قبل توقعات وول ستريت.
نمت المبيعات في Old Navy بنسبة 6% لتصل إلى 2.29 مليار دولار، وارتفع إجمالي هامش الربح الإجمالي لشركة Gap بنسبة 5.3 نقطة مئوية ليصل إلى 38.9% بفضل انخفاض عمليات الشطب وانخفاض تكاليف المدخلات. وكان المحللون يتوقعون هامشًا إجماليًا بنسبة 36٪، وفقًا لموقع StreetAccount.
وقفزت أسهم Gap بنحو 5% في تداولات ممتدة بعد التقرير.
وإليك كيف كان أداء شركة التجزئة في الربع المالي الرابع مقارنة بما كانت تتوقعه وول ستريت، بناءً على استطلاع للمحللين أجرته LSEG، المعروفة سابقًا باسم Refinitiv:
- ربحية السهم: 49 سنتًا مقابل 23 سنتًا متوقعة
- الإيرادات: 4.3 مليار دولار مقابل 4.22 مليار دولار المتوقعة
وبلغ صافي الدخل المعلن للشركة لفترة الثلاثة أشهر المنتهية في 3 فبراير 185 مليون دولار، أو 49 سنتا للسهم الواحد، مقارنة بخسارة قدرها 273 مليون دولار، أو 75 سنتا للسهم، في العام السابق.
وارتفعت المبيعات بشكل طفيف إلى 4.3 مليار دولار، بزيادة حوالي 1٪ من 4.24 مليار دولار في العام السابق. مثل تجار التجزئة الآخرين، استفادت Gap من الأسبوع الثالث والخمسين خلال السنة المالية 2023، وبدون ذلك، لكانت المبيعات قد انخفضت خلال هذا الربع. وقالت الشركة إن الأسبوع الإضافي ساهم بنحو أربع نقاط مئوية في النمو خلال الربع المالي الرابع.
وكانت المبيعات المماثلة خلال الربع ثابتة، مقارنة بتقديرات انخفاضها بنسبة 1.1٪، وفقًا لـ StreetAccount. ارتفعت المبيعات داخل المتاجر بنسبة 4% بينما انخفضت المبيعات عبر الإنترنت بنسبة 2% لتمثل 40% من إجمالي الإيرادات.
قام بائع التجزئة بتخفيض مخزونه بنسبة 16% خلال السنة المالية 2023، ومع التحقق من هذه المستويات الآن، تعمل Gap على الحفاظ على خط العروض الترويجية وتعزيز البيع بالسعر الكامل.
خلال هذا الربع، شهدت جاب ارتفاعًا في متوسط أسعار البيع عبر جميع علاماتها التجارية، وتتوقع أن تنمو هامشها الإجمالي بما لا يقل عن نصف نقطة مئوية في السنة المالية 2024.
“لقد كنا السلطة في تبني أساسيات الموضة والتعبير عنها بطرق تدفع المحادثات الثقافية. وفي أفضل حالاتها، كنا علامة تجارية للثقافة الشعبية تفعل أكثر بكثير من مجرد بيع الملابس، وكما تعلمون، نعلم جميعًا، فقدنا شغفنا”. وقال الرئيس التنفيذي ريتشارد ديكسون لشبكة CNBC في مقابلة: “لقد تحولنا من علامة تجارية للثقافة الشعبية إلى متاجر تجزئة للملابس، واليوم ننتقل مرة أخرى”.
“نحن نستعيد طاقتنا.”
تنظيم تحول
توجهت إلى العطلة الموسم، الفجوة ضرب لهجة حذرة مع توقعاتها حيث حذرت من “بيئة استهلاكية غير مؤكدة”، ويوم الخميس، كررت هذه المخاوف.
وفي الربع الحالي، تتوقع أن تكون المبيعات ثابتة تقريبًا، مقارنة بتقديرات انخفاضها بنسبة 0.2٪، وفقًا لـ LSEG. بالنسبة للعام بأكمله، تتوقع أيضًا أن تكون المبيعات ثابتة تقريبًا، على أساس 52 أسبوعًا، مقارنة بتقديرات تصل إلى 0.5٪، وفقًا لـ LSEG.
“أعتقد أننا يجب أن ننظر إلى عام 2023 حيث شهدنا الكثير من التقلبات وعدم اليقين في البيئة. لدينا تضخم، ومدفوعات قروض الطلاب، وارتفاع أسعار الفائدة، وكان لدينا مدخرات استهلاكية متضائلة. ولحسن الحظ الآن، على الرغم من العديد من التوقعات التي تشير إلى عكس ذلك”. قال ديكسون: “لم نشهد ركودًا خلال العام ولكن صناعتنا تأثرت بالتأكيد”.
وقال: “في حين أنه من المتوقع حاليا أن يتراجع سوق الملابس في عام 2024، إلا أن هناك دائما فائزين في كل سوق، ونحن نرى المستهلك يتفاعل مع الجديد”. “إننا نشهد تسويقًا مبتكرًا يؤدي إلى زيادة عدد الزيارات، وهو ما يلهمنا للاعتقاد بأننا نسير على الطريق الصحيح من خلال دليل إعادة التنشيط الخاص بنا.”
لقد مر ما يزيد قليلا عن ستة أشهر منذ ديكسون، السابق ماتيل الرئيس له الفضل في إعادة إشعال علامة باربي التجارية، تولى منصب الرئيس التنفيذي لشركة جاب، وفي ذلك الوقت، ركز على إعادة الصلة بالعلامات التجارية القديمة لمتاجر التجزئة وإعادتها إلى النمو.
في الشهر الماضي، أعلنت شركة Gap أنها عينت مصمم الأزياء Zac Posen ليكون مديرها الإبداعي والمدير الإبداعي الرئيسي لشركة Old Navy. ونظرًا لحجمها ومساهماتها في الإيرادات، لا يمكن لشركة Gap أن تنجح إذا لم تكن شركة Old Navy هي الفائزة، ولأكثر من عام، انخفضت المبيعات حتى في الوقت الذي كان فيه المستهلكون متعطشين للمساومات والخيارات بأسعار معقولة.
بوسن، الذي بدأ تصميم فساتين الأزياء الراقية والمتخصص في الفساتين النسائية، هو أحد الموظفين الرئيسيين لفريق ديكسون التنفيذي. إنه يساعد في سد الثغرات عندما يتعلق الأمر بالتصميم والملابس، وهي المجالات التي يفتقر فيها ديكسون إلى الخبرة حيث قضى معظم حياته المهنية في شركة ألعاب. وقال ديكسون إنه سيلعب أيضًا دورًا رئيسيًا في إعادة إشعال الأهمية الثقافية عبر منطقة جاب.
قال: “خبرته الإبداعية ووضوحه في الثقافة، كما تعلمون، لقد طوروا الموضة الأمريكية باستمرار، مما يجعله مناسبًا تمامًا للشركة ونحن نتطلع إلى تنشيط ثقافة الإبداع لدينا ونتطلع إلى إعادة تنشيط هذه العلامات التجارية المشهورة”. ديكسون. “إن دوره كمسؤول إبداعي رئيسي في Old Navy هو في الواقع تنسيق وتنسيق وسرد القصص عبر المنتج والتسويق.”
قبل تعيين بوسن، عين ديكسون إريك تشان، المدير المالي السابق لفريق لوس أنجلوس كليبرز، ليكون مدير الأعمال والاستراتيجية في شركة جاب. كما قام أيضًا بتعيين زميلته السابقة إيمي طومسون، الرئيس التنفيذي السابق لشؤون الموظفين في شركة ماتيل، لتولي نفس الدور في شركة جاب.
الموز وأثليتا متخلفة
على الجانب الخلفي، أجرت Gap تحسينات في زيادة هامشها الإجمالي وتبسيط هيكل تكاليفها، لكنها كانت تواجه انخفاضًا حادًا في المبيعات عبر علاماتها التجارية الأربع: شعارها الذي يحمل اسمها، Old Navy، وAthleta، وBanana Republic.
لقد شهدت شركتي Gap وOld Navy بعض علامات التقدم، لكن Athleta وBanana Republic ما زالا يتأخران في العمل بشكل عام.
عندما يتعلق الأمر بـ Banana، قال ديكسون لـ CNBC إنه “متشجع بالاتجاه الجمالي للعلامة التجارية” لكنه قال إن الأمر سيستغرق بعض الوقت لإعادة زخمها.
قال ديكسون: “يجب أن نكون أقوياء حقًا في إصلاح الأساسيات وتعزيز هذه الأساسيات من أجل تحقيق نتائج أكثر اتساقًا”. “وهذا ما سنركز عليه حقًا، وهو التنفيذ اليومي، بناءً على الأفكار التي نتعلمها.”
لا تزال شركة Athleta في حالة تعافي بعد العديد من التحولات في القيادة وعدد من الأخطاء عندما يتعلق الأمر بتصميم النوع المناسب من المنتج بالأنماط والألوان المناسبة. وقال ديكسون: إنها أيضًا أخطأت الهدف في متاجرها وتسويقها.
في أغسطس، عينت Athleta رئيس Alo Yoga السابق كريس بلاكسلي رئيسها التنفيذي التالي، وقال ديكسون إن العلامة التجارية حققت خطوات كبيرة منذ انضمامه.
وقال ديكسون: “لقد بدأنا العام بلوحة أنظف بكثير وشهدنا نجاحات مبكرة في هذه المنتجات الوافدة الجديدة بالسعر الكامل، وقد شجعنا رد فعل المستهلك”. “أنا حقًا أحب الاتجاه الذي يتجه إليه الفريق. لقد حصلنا على استراتيجية إسقاط جديدة، وقد قاموا باختبارها، وهناك ابتكار جديد، وقد بدأت الألوان في دخول المتاجر وتفاعلت بشكل جيد حقًا.”
فيما يلي نظرة فاحصة على أداء كل علامة تجارية خلال الربع الرابع:
- البحرية القديمة: ارتفعت المبيعات بنسبة 6٪ لتصل إلى 2.29 مليار دولار بينما ارتفعت المبيعات المماثلة بنسبة 2٪، متجاوزة التقديرات التي تصل إلى 1٪، وفقًا لـ StreetAccount.
- فجوة: وانخفضت المبيعات بنسبة 5٪ إلى 1.01 مليار دولار، متأثرة ببيع أعمال العلامة التجارية في الصين، في حين ارتفعت المبيعات المماثلة بنسبة 4٪، وهي نسبة أعلى بكثير من التقديرات التي انخفضت بنسبة 1.3٪، وفقًا لـ StreetAccount. شهدت العلامة التجارية قوة في فئة السيدات.
- جمهورية الموز: انخفضت المبيعات بنسبة 2٪ إلى 567 مليون دولار بنسبة 2٪ بينما انخفضت المبيعات المماثلة بنسبة 4٪، وهو أفضل من الانخفاض بنسبة 6.7٪ الذي توقعه المحللون، وفقًا لـ StreetAccount. وأشارت الشركة إلى أن شركة Banana قد حققت تقدمًا في “رفع جماليتها” ولكن إعادة تأسيس العلامة التجارية “سوف يستغرق وقتًا، وهناك عمل يتعين القيام به لتنفيذ العديد من الأساسيات بشكل أفضل”.
- رياضي: انخفضت المبيعات بنسبة 4٪ لتصل إلى 419 مليون دولار بينما انخفضت المبيعات المماثلة بنسبة 10٪. أشارت Gap إلى أن أداء Athleta تحسن مقارنة بالربع السابق، لكنها قالت إن المبيعات بطيئة حيث تتطلع العلامة التجارية إلى الحفاظ على خط التسعير وتجاوز فترة سابقة من عمليات الشطب المرتفعة.
تصحيح: تم تحديث هذه القصة لتصحيح تهجئة اسم مصمم الأزياء زاك بوزن.