ما نعرفه عن المستهلك حتى الآن

إن حالة المستهلك في عام 2024 بدأت تتشكل بالفعل – حتى قبل أن يبدأ كبار تجار التجزئة في البلاد في الإبلاغ عن أرباح الربع الأول، بدءًا من هوم ديبوت و وول مارت الأسبوع المقبل.

هناك دلائل على أن المستهلك الأمريكي لا يزال ينفق، خاصة على التجارب. لكن الأسعار المرتفعة بشكل عنيد تضغط على المستهلكين من ذوي الدخل المنخفض، وتضغط على المشتريات اليومية وأرباح الشركات.

بشكل عام، شركات بطاقات الائتمان تحب أمريكان اكسبريس، تأشيرة و بطاقة ماستر بطاقة ائتمان وقد وصفوا اتجاهات الإنفاق بأنها “قوية نسبيا”، و”مستقرة نسبيا”، وحتى “صحية”. شركات الدفع مثل باي بال و حاجز لا تزال تشهد أحجامًا قوية للمعاملات ونموًا في المدفوعات.

تتوقع شركات الطيران والفنادق أ موسم سفر قوي مقبل، خاصة عندما يتعلق الأمر بالوجهات الدولية، مع مورجان ستانلي وأشار مايكل ويلسون إلى أن “ثلث المستهلكين يعطون الأولوية للسفر على المشتريات والخدمات التقديرية الأخرى”.

في الواقع، أظهر استطلاع أجرته شركة مورجان ستانلي أن 60% من المستهلكين الأمريكيين يخططون لقضاء إجازة صيفية هذا العام – ويتوقع حوالي نصف المسافرين أن ينفقوا أكثر مما فعلوا في الصيف الماضي.

الوالدين بريسلين حجز القابضة وقال للمحللين إنه لا توجد علامات على أن المستهلكين يأخذون إجازات أقصر أو يتاجرون في خياراتهم الفندقية. قيصر قالت إن الإنفاق الإجمالي لا يزال قوياً في منتجعات الكازينو في لاس فيغاس.

علاوة على ذلك، تشهد خطوط الرحلات البحرية حجوزات قياسية، حتى مع ارتفاع الأسعار. وينفق الركاب أيضًا بحرية على متن السفن، على الرغم من اضطرارهم إلى دفع مبالغ أكبر بكثير مقابل الطعام والمشروبات.

الحفلات الموسيقية أيضًا لا تزال تمثل تذاكر ساخنة حتى بأسعار مرتفعة للغاية تعيش الأمة قائلاً “لا توجد مشكلات على الإطلاق فيما يتعلق بطلب المعجبين مقارنة بالصيف الماضي” وأن “الطلب العالمي من المعجبين أقوى من أي وقت مضى”.

لكن الصورة مختلفة عندما يتعلق الأمر بمزيد من العناصر التقديرية والمشتريات اليومية حيث يبدو المستهلكون أكثر صرامة بسبب الرياح الاقتصادية المعاكسة مثل ارتفاع تكاليف الغذاء وارتفاع معدلات الرهن العقاري وانخفاض الحسومات الحكومية.

كسوق الحرفيين عبر الإنترنت إيتسي وبعبارة أخرى، “تظل محافظ المستهلكين مضغوطة، لذلك لا يتبقى في كثير من الأحيان سوى القليل بعد دفع ثمن الطعام والغاز والإيجار ورعاية الأطفال”.

كان المستهلكون يؤجلون عمليات الشراء الكبيرة لمنازلهم وسط حالة عدم اليقين الاقتصادي – وهو ما قد يكون عاملاً رئيسياً يجب مراقبته عندما تقوم شركة Home Depot و لوي تقرير النتائج هذا الشهر.

وايفير، أيّ النتائج المعلنة يوم الخميسوقال المحللون إن فئة التذاكر الأكبر “لا تزال ضعيفة” ومن غير المؤكد متى سيتحسن الطلب على المفروشات المنزلية. ستانلي بلاك اند ديكر أصدر تحذيرًا مشابهًا، قائلًا إن “طلب المستهلك الصامت والطلب على المنتجات اليدوية” كان نتيجة “بعض مستويات التردد من المستهلك ومن أي مستخدم نهائي في العناصر الأكبر حجمًا.”

دوامة، أيضًا، شهدت مبيعات الأجهزة المتعثرة. و شركة بول. – أحد أكبر موزعي لوازم حمامات السباحة في البلاد – إنه على الرغم من أن الإنفاق على صيانة حمامات السباحة “مستقر”، إلا أن بناء حمامات السباحة والمزيد من المشتريات التقديرية كانت أضعف بسبب ارتفاع أسعار الفائدة.

أصبح المستهلكون أيضًا أكثر تمييزًا بشأن عدد المرات أو مكان تناول الطعام بالخارج. مبيعات المطاعم في الربع وول ستريت محبطة إلى حد كبير وسط صراعات مرورية.

ستاربكس الرئيس التنفيذي لاكسمان ناراسيمهان وقال للمحللين “ما زلنا نشعر بتأثير المستهلك الأكثر حذرًا، لا سيما مع عملائنا العرضيين. وقد أثرت التوقعات الاقتصادية المتدهورة على حركة العملاء، وهو تأثير محسوس على نطاق واسع في جميع أنحاء الصناعة.” ماكدونالدز وأضاف أن “المستهلك يمارس بالتأكيد تمييزًا شديدًا في كيفية إنفاق دولاراته”.

ما أصبح واضحا في موسم الأرباح هذا هو أن المستهلكين الأمريكيين أصبحوا حساسين بشكل متزايد للأسعار، خاصة عندما يتعلق الأمر بالمشتريات اليومية. بنك أوف أمريكا وتشير سافيتا سوبرامانيان إلى أن “تشققات المستهلكين آخذة في الظهور”، خاصة بين ذوي الدخل المنخفض.

فيما يلي بعض الشركات التي تحذر من حساسية الأسعار:

• كلاهما كوكا كولا و شركة بيبسيكو وقد لاحظت تحولات سلوكية لدى المستهلكين الذين يبحثون عن القيمة، وخاصة عند الحد الأدنى.
• منتج اللحوم تايسون فودز أخبر المحللين أن ضغوط التضخم التراكمية “خلقت مستهلكًا أكثر حذرًا وحساسية للسعر” وأنها تشهد “انزلاقًا بسيطًا إلى العلامة التجارية الخاصة مع الأسر ذات الدخل المنخفض”.
• هيرشي قالت إنها لا تزال ترى “سلوك البحث عن القيمة من المستهلكين”.
• مالك خاص K و Pringles كيلانوفا شهدت أحجام المبيعات في أمريكا الشمالية انخفاضًا بنسبة 5% وسط ضغوط المرونة نتيجة ارتفاع الأسعار بنسبة 5% عما كانت عليه قبل عام.
• برجر كنج ووالد بوبايز ماركات المطاعم وأشار: “لقد رأينا المستهلكين أصبحوا أكثر حساسية للسعر، مما أدى إلى اعتدال نمو الشيكات”.
• صانع الأحذية والملابس ستيف مادن قال بصراحة: “نحن نرى عميلاً لا يزال حساسًا للسعر” وأشار إلى أن متاجر منافذ البيع التابعة له قد تفوقت في الأداء على أعماله ذات الأسعار الكاملة.

يمكن أن يشكل الضعف لدى المستهلك المنخفض مشكلات بالنسبة لمقدمي الخصومات مثل الدولار العام و شجرة الدولار فضلا عن تجار التجزئة خارج الأسعار مثل تي جي اكس, متاجر روس و متاجر بيرلينجتون عندما يعلنون جميعًا عن أرباحهم في الأسابيع المقبلة.

أمازون يصف بإيجاز الوضع الطبيعي الجديد: “يتسوق العملاء ولكنهم يظلون حذرين، ويتاجرون بسعر منخفض عندما يستطيعون ذلك، ويبحثون عن الصفقات”. شاركت Etsy نفس المشاعر: “يشعر المستهلكون بالضغط حقًا ولذا فهم يبحثون عن القيمة والخصومات الكبيرة والعروض الترويجية العميقة.”

ونتيجة لذلك، تضطر الشركات الآن إلى التنافس على دولارات المستهلكين من خلال العروض الترويجية والصفقات. لقد وجد البعض نجاحًا على المدى القريب على الأقل.

شيك شاك قالت إن مبيعاتها تحسنت من فبراير إلى أبريل بفضل العروض الترويجية والعروض الفعالة. الدومينو وقالت إن برنامج الولاء المتجدد ساعد في المبيعات. لقد حفزت القائمة القيمة في Taco Bell زيارات الضيوف.

في حين أن هناك ضغوطا متزايدة على الشركات لخفض الأسعار لكسب المستهلكين، فإن التضخم الثابت في تكاليف الغذاء والطاقة والعمالة وغيرها من تكاليف المدخلات يشكل عقبة رئيسية أمام ربحية المطاعم وتجار التجزئة وشركات المنتجات الاستهلاكية على حد سواء.

معظم الشركات لديها شهدت بالفعل تباطؤ قوة التسعير في الأرباع الأخيرة – ويرجع ذلك جزئيًا إلى مناخ الطلب الأكثر تحديًا وجزئيًا إلى أن الأسعار وصلت بالفعل إلى مستويات عالية جدًا.

وقال “شيك شاك” إنه رفع الأسعار في منتصف مارس/آذار، لكن المديرين التنفيذيين أخبروا المحللين أنهم “ليس لديهم خطط حالية لزيادة الأسعار هذا العام”. تم اتخاذ هذا القرار على الرغم من أنهم “يتوقعون استمرار الضغوط التضخمية في الأجور والغذاء والورق”.

ومع التركيز بشكل أكبر على الترقيات، ستكون هوامش الربح تحت ضغط أكبر. انظر إلى ستاربكس، التي شهدت هوامش ربح فاقت تقديرات وول ستريت وتقلصت مقارنة بالعام الماضي. أحد الأسباب المذكورة في تقرير أرباحها لأداء الهامش المخيب للآمال: “زيادة الأنشطة الترويجية”. ومما يضاعف ذلك ضعف حركة المرور، وهو وصفة للمشاكل.

في نهاية المطاف، بما أن الشركات تواجه المزيد من ضغوط التسعير في المستقبل، فمن المرجح أن تضطر إلى الاعتماد على تخفيضات أخرى في التكاليف أو إدارة فعالة للتكاليف للمساعدة في الحفاظ على هوامش أرباحها في الأرباع القادمة.

استعد لموسم أرباح التجزئة المثير للاهتمام في الأسابيع المقبلة.