مع اقتراب جاتوريد من عيد ميلادها الستين، تظل العلامة التجارية مفعمة بالحيوية، وتتفرع إلى فئات جديدة من المياه غير المنكهة إلى خلطات مشروبات الطاقة.
منذ تأسيسها في عام 1965، كان جاتوريد هو المشروب الرياضي المهيمن. وشكلت 63.5% من سوق المشروبات الرياضية في الولايات المتحدة في عام 2023، وفقًا لبيانات يورومونيتور إنترناشيونال.
مالك بيبسيكو منافس اللدود كوكا كولا تحتل المركزين الثاني والثالث مع Powerade، وهو الخيار رقم 2 الدائم لـ Gatorade، وBodyarmor، وهي إضافة أحدث إلى محفظتها. لكن العلامتين التجاريتين لشركة كوكا كولا مجتمعتين لا تمثلان سوى ربع سوق المشروبات الرياضية في الولايات المتحدة. في العام الماضي، أعادت شركة Pepsi تنظيم محفظتها لتشمل Propel وMuscle Milk وغيرها من العلامات التجارية المتعلقة باللياقة البدنية تحت اسم Gatorade.
لكن هيمنة جاتوريد لا تعني أنها تستطيع الاعتماد على أمجادها. مع دخول المزيد من المنافسين إلى السوق، حاولت العلامة التجارية إعادة اختراع نفسها.
وقال جيم واتسون، محلل المشروبات في رابوبانك: “من المحتمل أن يكون هناك المزيد من التغيير في الصناعة في السنوات الخمس الماضية عما كان عليه الحال قبل 20 عامًا”.
يتطلع منافسو شركة بيبسي إلى سرقة حصتها في السوق من خلال تفرعهم إلى منتجات جديدة. يونيليفر اشترت شركة Liquid Mix Company Liquid IV في عام 2020 مقابل مبلغ لم يكشف عنه؛ مساحيق الترطيب المعبأة بشكل فردي من جاتوريد تشبه مساحيق الترطيب المبتدئة. اشترت شركة Nestle Health Science شركة Nuun لصناعة أقراص الترطيب في عام 2021، وهو نفس العام الذي اشترت فيه شركة Coke مُشترى الدروع الواقية للبدن.
ومع استحواذ شركة كوكا كولا على شركة Bodyarmor، اشترت علامة تجارية يمكنها تسعير مشروباتها الرياضية بشكل أعلى، وذلك بفضل تسويقها كخيار صحي. عادة ما يكون مشروب كوكا كولا الرياضي الآخر، Powerade، أرخص من مشروب Gatorade، مما يجذب المستهلكين الذين يبحثون عن صفقة.
وقال واتسون “هذا يعني أن لديهم قصة مختلفة وأفضل ليخبروا تجار التجزئة بمحاولة الحصول على مساحة أكبر على الرفوف وأخذ بعض منها من جاتوريد”. “هذا هو المكان الذي يجب على Gatorade أن يتوصل فيه إلى جميع أنواع الابتكارات الجديدة حتى يكون لديهم قصة جديدة ليخبروها تجار التجزئة حتى يحتفظوا بكل مساحة الرفوف الخاصة بهم.”
حتى العلامات التجارية الأصغر حجما التي لا تمتلك القوة النارية التي تتمتع بها شركة كوكا كولا أو شركة يونيليفر، كانت تمارس ضغوطا على جاتوريد. وصف رامون لاجوارتا، الرئيس التنفيذي لشركة PepsiCo، شركة Prime Energy المؤثرة Logan Paul بأنها إحدى العلامات التجارية التي تسرق حصة من Gatorade.
“صحيح أن ظهور برايم في هذه الفئة أخذ بعض الحصة من جاتوريد، [though] “أقل من العلامات التجارية الأخرى في الفئة أو أقل تناسبًا مع حجم العلامة التجارية”، قال في مؤتمر عبر الهاتف للشركة في الربع الثالث في أكتوبر، مضيفًا أن حصة برايم في السوق ضعفت مع تحول الصيف إلى الخريف.
من المفترض أن تتحسن حصة جاتوريد في السوق هذا العام، ولكن من المرجح أن تنخفض عن العام السابق، وفقًا لمذكرة سيتي للأبحاث الصادرة في فبراير.
صرح رئيس جاتوريد، مايك ديل بوزو، لـ CNBC أن المنافسة جيدة للفئة بشكل عام – وتظهر قوة علامته التجارية.
وقال ديل بوزو: “هناك الكثير من الأصوات العالية في الوقت الحالي، التي تحاول صنع اسم لنفسها”. “هذا عمل تنافسي، ولأننا نعمل في مجال الرياضة، فنحن نحب المنافسة. ومن الواضح أننا نفوز، وأعتقد أن الكثير منهم يقضون وقتًا أطول في الحديث عنا ووقتًا أقل عن علامتهم التجارية الخاصة، نهج المستهلك.”
من جانبها، كانت شركة جاتوريد تفكر في تقديم عرض خاص بها للمستهلكين. وقال ديل بوزو إن الخط الفاصل بين الترطيب والصحة أصبح غير واضح، ويركز المزيد من المستهلكين على الترطيب طوال يومهم، وليس فقط أثناء ممارسة الرياضة.
وأضاف أنهم الآن يحبون المشروبات قليلة السكر أو الخالية من السكر، وهي مشروبات “وظيفية” تروج لفوائد صحية مثل تحسين المناعة والمياه القلوية.
استجابت جاتوريد من خلال التفرع بمنتجات جديدة: جاتوريد زيرو شوجر، وأقراص تحتوي على فيتامين سي والزنك لدعم المناعة، وهو شبيه بيديالايت يسمى جاتورلايت، وهو منتج فرعي يحتوي على الكافيين يسمى نشل سريع وأول مياه قلوية غير منكهة، والتي تم إطلاقها في جميع أنحاء البلاد في فبراير.
وقال ديل بوزو عن مياه جاتوريد، التي تحتوي على نحو خمس الشوارد الكهربائية الموجودة في جاتوريد الكلاسيكي: “لقد كانت بداية رائعة حتى الآن، لكننا كنا صبورين للغاية لإنجاز الأمر بشكل صحيح”.
منذ بداية العام حتى الآن، تكتسب جاتوريد حصة في كل فئة ترطيب لديها منتجات، وفقًا لشركة أبحاث السوق سيركانا. وقال ديل بوزو إنه من المتوقع أن تتجاوز مبيعات Propel السنوية مليار دولار لأول مرة هذا العام.
لقد منح تاريخ جاتوريد الطويل العلامة التجارية القدرة على الدخول في فئات جديدة وطمس الخطوط، وفقًا لواتسون من رابوبانك.
وقال: “هذه واحدة من العلامات التجارية التي تتمتع بأفضل الحملات التسويقية، مثل قيمة العلامة التجارية الرائعة، ووعي المستهلك، وحب المستهلك”.
في الوقت الحالي، يظل Gatorade الكلاسيكي هو الأكثر مبيعًا للعلامة التجارية.